Michel et Augustin, le bon goût de l’impertinence

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Digital Food a eu l’immense privilège d’interviewer Michel de Rovira, un des deux célèbres trublions de l’entreprise Michel et Augustin. Chez Digital Food, leur parcours atypique nous épate au plus haut point. Récit d’une très très chouette aventure qui fête ses dix ans cette année .

Le goût du challenge

Les trublions et leurs vaches
A gauche, Augustin Paluel-Marmont et son acolyte Michel de Rovira au milieu de leurs vaches à boire et autres recettes

Michel et Augustin se sont rencontrés la première fois en classe de quatrième. Avant d’être de bons amis, ils ont d’abord appris à se connaître au fil des années. Ils se sont retrouvés en classe de troisième puis en seconde. Les voyages leur ont permis de sceller leur amitié qui n’a jamais faibli depuis. 1992, année qui va marquer leur premier grand voyage ensemble en Afrique. En 1994, destination Burkina Faso puis la Colombie en 1997 au cours d’une mission humanitaire.

Ces expériences fortes ont marqué les belles années entre 18 et 25 ans

Leur passion commune pour la gastronomie est venue dans la foulée grâce à un guide proposé par Augustin présentant les meilleures boulangeries de Paris. La création de cet ouvrage ne fut pas de tout repos puisque Michel de Rovira et Augustin Paluet-Marmont ont visité précisément 1263 boulangeries … rien que ça ! Ils adorent les boulangers et artisans pour la proximité et la passion qu’ils portent au produit.

La première année, ils ont fabriqué leurs premiers sablés (dont la découpe est faite avec du verre retourné) auprès de leur entourage.

Le vrai challenge était de proposer le meilleur produit

Pour cela, ils ont choisi un beurre frais de qualité exceptionnelle, parfois avec des appellations AOC. Pour eux, rassurer sur la qualité du produit s’avérait primordial tout comme le choix des bons ingrédients pour créer la meilleure recette possible

On va acheter du bon poisson quand on reçoit ses amis. Une bonne mère de famille veut les meilleurs produits aux occasions pour sa famille

Selon Michel de Rovira, cette démarche reste très artisanale et noble.

Le goût de bien faire

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Les deux trublions à leurs débuts

Leur slogan « Les trublions du goût » s’est imposé naturellement à eux au démarrage de la boîte. Comme le souligne Michel de Rovira, ce slogan est assez conforme avec l’identité impertinente qui les caractérisent ainsi que par le goût qui les anime depuis le début de l’aventure.

Ils se sont vraiment lancés par passion avec l’idée de créer une jolie marque qui rentre dans les esprits. Leur objectif principal était de porter leurs idées autour de produits de qualité ainsi que de proposer un goût moderne.

Il y a 10 ans, il fallait trouver la capacité à faire connaître la marque

Au tout début, ils possédaient peu de moyens donc les événements se faisaient en grande partie à Paris. Pour se différencier, ils ont pris des photos souriantes  avec des couleurs de vaches et ont participé à des événements en magasins. La vache à boire est l’un de leurs premiers produits devenu culte à ce jour.

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Découvrez la gamme des fameuses vaches à boire !

Le lait est récolté exclusivement en France auprès de plusieurs coopératives laitières. La farine vient du Pays de Loire et de la Vienne, le sel arrive de Guérande, le beurre frais de Bretagne, les œufs de France.

Mais certains produits sont le résultat d’un vrai travail de recherche et d’approvisionnement.

On échange, on discute, on goute, on renifle

explique Michel. Par exemple, la vanille arrive tout droit de Madagascar. Ils utilisent également du paprika du Pérou, des graines de moutarde du Canada et du cacao d’Afrique de l’Ouest.

Les incroyables jus de pommes sont sortis récemment et risquent bien de vous rendre accros !

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Les incroyables jus de pommes!

Une autre recette incontournable que vous devez absolument tester: les incroyables cookies au cœur fondant. Un pur régal !

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Régalez vous avec ces super cookies !

Michel m’a transmis en exclusivité leur toute dernière recette à base de céréales et de chocolat que vous pouvez retrouver sur leur site!

Le goût d’en faire toujours plus

La stratégie digitale de Michel et Augustin est très bien orchestrée. Ils ont vite compris que pour se démarquer, il fallait avoir un bon site et être présent sur les réseaux sociaux.

Häagen Dazs, l’un de leurs plus gros concurrents est une de leurs sources d’inspiration :

ils ont fait beaucoup de Street marketing avec un ton impertinent, souriant et décalé qui attire l’attention.

Un jour, ils vont être interpellés par une campagne de communication. Lors du lancement de Virgin Mobile en 2006, le célèbre fondateur Richard Branson tout sourire descend en rappel sur la façade du magasin Virgin Megastore des Champs Elysées. Ils sont fascinés par cette approche anglo-saxonne « qui n’est pas tellement utilisée en France » déplore Michel de Rovira.


Richard Branson descendant en rappel pour l’inauguration du magasin Virgin Megastore aux Champs Elysées

Pour Michel de Rovira, la marque est axée sur plusieurs ingrédients. Leur packaging très bien pensé est une arme de communication massive et reprend le ton décalé et humoristique qu’on leur connaît si bien. On y retrouve la liste des ingrédients avec les allergènes, leurs visages, et un discours mettant en confiance le consommateur. Chaque produit raconte une histoire. Ils mettent un point d’honneur à ce que les ingrédients soient bien inscrits sur l’emballage.

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Le packaging des produits Michel et Augustin

Dernièrement, pour lancer leur campagne de recrutement, des employés se sont rendus dans le métro. Profil recherché: avoir le power … et le sourire s’il vous plaît!

Nous avons la chance que les réseaux sociaux soient un moyen peu onéreux en terme d’investissement financier

Un message pertinent et intéressant, telles sont les valeurs sur lesquelles misent les deux trublions.

Il faut attirer le spectateur

Depuis quatre années, Michel et Augustin forment des passionnés au CAP pâtisserie.

Ces personnes sont amenées à mettre la main à la pâte, à retravailler la recette pour que le produit soit cohérent avec la marque

Ce sera bientôt la première boîte où l’ensemble des salariés viendront d’un CAP. Ensuite, la bonne recette est diffusée auprès des responsables financiers, logistiques et commerciaux qui font les bons choix afin que ce produit soit bien fabriqué et mis en valeur.

Il y a une traçabilité très forte du produit ce qui est très important ainsi que l’envie de bien faire

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La promo 2015 du CAP pâtissier

Les intuitions de Michel et Augustin leur viennent de leurs expériences après s’être rendus dans des restaurants ou encore chez les boulangers. Ils ont une démarche très intuitive de consommateur :

J’ai faim et j’aimerais quelque chose à picorer en même temps en attendant que le plat du soir soit prêt

Michel nous donne l’image du filet à papillon qui chasse les bonnes idées identifiées chaque mois par leur équipe.

N’oubliez pas, chaque premier jeudi de chaque mois, la Bananeraie vous ouvre ses portes entre 19 et 20h30 !

Le goût de s’exporter à l’international

Lorsque l’on parle de Michel et Augustin, on pense directement à la Bananeraie, lieu parisien devenu emblématique.

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La fameuse Bananeraie à Paris

Celui-ci a changé d’endroit 4 fois depuis le début. Le nom de la Bananeraie vient tout simplement du fait qu’un bananier avait élu domicile dans les locaux de l’appartement d’Augustin et non parce que les deux trublions sont fétichistes des feuilles de bananier !

Dans cet atelier sont confectionnées toutes les fameuses recettes que vous retrouvez dans plusieurs enseignes alimentaires. Citons parmi elles Monoprix, Carrefour ou encore Casino. Proposer au public le plus large des produits de qualité est l’essence même de l’entreprise.

Depuis peu, Michel et Augustin se sont implantés sur le marché américain après une longue réflexion. Ils voulaient un marché qui soit grand. New York s’est alors imposée comme une métropole idéale puisque la ville dispose de réseaux de distribution adaptés. Avec 300 millions de consommateurs concentrés  à New York, Washington et Boston, tout reste encore à faire. Depuis le 1er janvier de cette année, Antoine est présent sur le marché Whole Foods Market, entreprise de distribution alimentaire de produits biologiques œuvrant au Canada, aux Etats-Unis et en Angleterre.

Nous avons besoin de redémarrer de zéro une fois sur place

#AllezHowardunCafe s’affiche comme le Hashtag du moment. Et les consommateurs peuvent aussi participer en publiant un selfie avec un café de chez Starbucks !

Le 12 juin, Charlotte et Hassan reçoivent un appel de l’assistante monde du PDG MONDE de Starbucks, Howard Schultz. Depuis le 22 juin, les recettes de Michel et Augustin se retrouvent dans 25 Starbucks de New-York.  L’incroyable histoire résumée ci-dessous !

Le continent asiatique s’impose comme lieu d’implantation de l’entreprise. Cependant, la démarche est autre puisqu’ils vendent leurs produits à travers des distributeurs et parfois directement avec des enseignes locales.

Il y a des opportunités de développement à travers le haut de gamme de consommer de bons produits français et européens qui apportent la qualité gustative et alimentaire

Dernières nouvelles: le 5 janvier 2016, à 7 heures du matin, lancement NATIONAL des petits carrés à la queu leu leu. Vous les dénicherez dans 7624 Starbucks dans 50 Etats, de Hawaii jusqu’en Floride et même jusqu’en Alaska.

Le mot de la fin par Michel de Rovira

C’est une aventure par la création d’entreprise initiée par 2 amis et aujourd’hui par 80 personnes passionnées par le gout et par un certain état d’esprit qui se réalise à travers le job, les missions et le tout avec le sourire. Un ton souriant, dynamique, punchy et amical avec l’envie d’en faire plus et aller plus loin. Il faut un projet, un produit qui les passionne. L’ échec ou le succès peut être aussi probable. Même un échec est une expérience profitable. Si vous avez horreur de l’encadrement et que vous montez une start up alors que le produit ne vous intéresse pas, c’est une perte de temps. Passer 5 ans pour une bonne recette, un bon produit. Et si ça marche, tant mieux

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